Believe rachète le célèbre label Naïve

« La défaillance de Naïve n’est imputable ni à la crise du CD, ni à la piraterie sur Internet. Elle est due à la difficulté, voire à l’impossibilité de financer un développement culturel durable ».

La presse spécialisée en avait parlé en décembre dernier. Moins d’un an après l’éventualité d’un rachat du très célèbre label Naïve, celle-ci est donc devenue réalité. Le 24 août dernier, le tribunal de commerce de Paris a décidé de confier à Believe, société française de distribution numérique, la reprise de l’activité de production et d’édition musicale du label de Benjamin Biolay, Jordi Savall ou encore Jeanne Added.

Fondé en 1998 par Patrick Zelnik après une brillante carrière chez Virgin France,  Naïve dénotait dans le paysage de l’industrie musicale française. Zelnik souhaitait produire tous les genres de musique qu’il appréciait, en privilégiant les œuvres desquelles se dégage de l’émotion. Naïve a aussi édité des livres, faisant figure d’exception tant en France qu’en Europe. Le rachat de Naïve offre un parfait exemple des enjeux actuels auxquels doit faire face l’industrie du disque. Comme le souligne Patrick Zelnik dans un entretien accordé au Monde le 4 septembre 2016, « la défaillance de Naïve n’est imputable ni à la crise du CD, ni à la piraterie sur Internet. Elle est due à la difficulté, voire à l’impossibilité de financer un développement culturel durable ».

En outre, le business model de Naïve était dépassé. Spécialisé dans la production et distribution de CDs, le label n’est pas parvenu à prendre le pli du numérique. Patrick Zelnik a toujours déploré le modèle du streaming, le considérant mauvais tant pour les artistes que pour les producteurs. Sans jamais déroger au principe de transparence de son label à l’égard des artistes, Zelnik est resté fidèle à sa façon de concevoir la production musicale, quitte à aller à rebours des tendances actuelles. A l’inverse, des sociétés comme Believe, « agrégateur » jouant le rôle d’intermédiaire entre artistes, producteurs et plates-formes numériques ont répondu aux besoins actuels qui consistent à numériser et cataloguer la musique. En ce sens, Believe et les autres agrégateurs répondent aux besoins de leurs clients tels que Spotify, Deezer, iTunes qui ajoutent les contenus numérisés à leurs catalogues.

Avec plus de 1500 masters et 3000 références au catalogue de Naïve, Believe réalise ainsi une fructueuse opération et récupère, au passage, le savoir-faire typique des anciennes grandes maisons de disque : ce savoir-faire de la grande époque où un producteur misait sur un nouveau talent, le développement, le promouvait, à l’image de ce que Patrick Zelnik et son équipe ont pu faire en soutenant des talents aujourd’hui reconnus comme Benjamin Biolay. La société Believe va également améliorer sa chaîne de valeur en produisant des musiciens issus d’une marque déjà connue et ayant bénéficié d’un bon développement marketing que Believe pourra utiliser à l’international. L’agrégateur compte aussi exploiter davantage les secteurs jazz et classique – le savoir-faire français en matière de ces deux styles musicaux étant reconnu à l’étranger-, en numérisant notamment les catalogues, ce que Naïve n’avait toujours pas entrepris, le public de jazz et classique plébiscitant la forme physique.

« Alors on va de plans sociaux en plans sociaux, en espérant toujours décrocher la timbale, l’artiste qui va vendre ».

Comme le souligne Frédéric Rebet, ancien de chez Naïve, à une interview donnée à Télérama, « Patrick n’a jamais saisi les transformations qu’Internet faisait subir à l’industrie musicale. Il n’est pas le seul, c’est ainsi dans la plupart des maisons de disques. Le problème du marché de la musique, c’est qu’on continue, malgré tout, à vendre des cd. Alors on va de plans sociaux en plans sociaux, en espérant toujours décrocher la timbale, l’artiste qui va vendre…». Si la réflexion de Frédéric Rebet traduit la volonté d’un homme, Patrick Zelnik, à effectuer son travail de producteur « à l’ancienne », en prenant le temps de développer des artistes dont il apprécie la musique, elle nous montre également qu’avec Internet, le « temps de produire » n’existe plus. Changement de paradigme : autres temps, autres mœurs. L’heure n’est d’ailleurs plus à la découverte mais à l’exploitation directe de titres, comme cela se faisait déjà à l’époque de la musique Yéyé en France.

Se pose dès lors la question trouble de la diversité culturelle. L’exception Naïve disparaissant partiellement, que reste t-il au paysage musical français ? Si Naïve était loin de représenter l’ensemble de la richesse musicale que compte notre pays, toujours est-il qu’il s’intéressait à certaines niches, contrairement aux trois majors présentes en France. Quel futur pour la musique ? Nous avions abordé la question du streaming et démontré que ce qui est globalement présenté comme une issue convenable tant pour les producteurs que les artistes ne l’étaient pas forcément. La marchandisation de la musique et surtout sa vulgarisation, en ont fait un produit coûteux à produire et bon marché à la vente comme en attestent les offres à 10 euros par mois pour des milliers de titres sur les plates-formes de streaming. Parmi eux, une poignée de titres connus servant d’appel d’offre sur ces sites comme le furent les titres du TOP 20 achetés par palettes entières par les supermarchés dans les années 80/90 et disposés en tête de gondole pour appâter les consommateurs.

                 Cette industrie fragile doit repenser et restructurer l’ensemble de sa chaîne de valeur. Outre ces questions « morales », réfléchissons à l’avenir de cette industrie. Comme le souligne Denis Ladegaillerie, créateur en 2005 de Believe et repreneur de Naïve, « Un label ne peut tenir que s’il s’appuie sur une autre activité, comme la distribution, la production de concerts, le cinéma ou la mode. La clé, c’est d’avoir une capacité d’investissement » .

Si auparavant la production était bien séparée de la distribution, force est de constater que cette industrie fragile doit repenser et restructurer l’ensemble de sa chaîne de valeur. A l’image d’un artiste indépendant se développant entièrement, il se pourrait à l’avenir que l’on assiste à une concentration de services au sein d’une même grande structure. Dès lors, quel avenir pour les artistes non distribués et non produits par ces dites structures ? Ne peut-on pas craindre, à nouveau, une industrie à deux vitesses, avec des genres populaires et « bankables » courant à l’asphyxie créative et des styles moins populaires, sous-représentés, alimentés par des passionnés que l’on appelle des « amateurs » car il leur est impossible de vivre dignement de la musique ?

Quid des structures indépendantes face aux géants du genre qui entreprennent actuellement, à l’image de YouTube, de concentrer une multitude de services afin de pérenniser leur modèle et s’imposer leader de l’industrie musicale ?